原文载于经济日报公众号

清明节期间，多地商场客流明显增加，不禁让有些人感叹“报复性消费已来”。一场突如其来的新冠肺炎疫情，在一定程度上抑制了人们的消费需求，也给人们的消费观带来新变化。“疫情之后，你会理性消费还是报复性消费”的讨论成为各大社群平台的热门话题。

“报复性消费”目前尚无明确的定义，从行为经济学角度来看，报复性行为是个体长期压抑后的一种代偿反应。延引至消费领域，报复性消费可视作人们的消费需求经历了一段时间压抑后的释放与反弹。“针对此次疫情，报复性消费不仅是滞后消费需求的集中释放，也是通过消费行为来修复某种情绪或状态，从而满足特定非客观需求的过程。”南开大学商学院教授李东进说。

360趋势显示，进入2月后，“报复性消费”一词的关注度有明显的波动上升，在3月初呈现最高峰。近期，在中经未来组织的“疫情后消费意愿”调查中，近千人给出答案：线上购物很方便，但多数受访者依然怀念“菜场烟火”与“商场繁华”；比起吃喝长胖，更多人想在疫情后强身健体，抗击病毒；相较“报复性消费”和“全世界走遍”，努力挣钱存钱才是“王道”。

“预判疫情后报复性消费会到来或许有失客观。”李东进表示，首先，相较于“非典”时期，此次疫情期间国家的第三产业规模和经济运行方式存在差异，经济恢复程度不同；其次，此前疫情将增强规避公共场所的“居家消费”倾向，假使出现了报复性消费，消费的释放途径或将向线上转化；最后，线上平台社区也助推着消费者形成线上消费惯性，但疫情过后，线上购买是否会产生报复性反弹还取决于线上体验是否达到消费者预期、物流配送是否高效便捷，如不能解决这些问题，消费者压抑的需求将难以得到充分释放。

专家认为，不排除少数经济能力较强的群体，会在疫情后进行报复性消费。但整体而言，报复性消费狂潮的可能性几乎没有。最关键的原因是，作为理性的经济人，大多数人会谨慎安排自己的消费支出，选择为未来多存储资金，而不是报复性消费。

“企业不能完全寄希望于疫情后的报复性消费，应该客观冷静判断，抓住短期机会，做好长期战略，化危为机，依托新兴技术着眼于全场景、多渠道和定制化的发展。”李东进建议，企业可从以下几个方面考虑合理应对疫情后的市场变化：

一是加强线上营销推广，拓展营销渠道。疫情的管控使得企业与消费者只能通过线上互动交流，企业首先可以通过社交媒体、微信小程序等途径开通O2O、外卖等模式拓展营销渠道，实施“线下经营—线上下单—第三方配送”居家消费模式；其次开发“居家模式”的线上产品，如《囧妈》电影的线上首播、Keep推出的室内健身计划；通过人工智能手段帮助消费者选购产品，增强体验感与沉浸感，如AI口红试色、试衣等。

二是抓住新机遇，注意新需求。疫情期间的防控措施催生了安全、私密的无人接触消费模式，并使消费者更注重家庭健康和生活品质，这些消费模式的产生和意识的提升会延续至后续的生活并产生新的需求。例如，无人接触的迫切需求标志着以人工智能为主的“无人经济”发展需要；注重健康的消费者将更青睐于利用移动互联网和智能可穿戴设备客观地评价身体指标、定制适合自己的个性化医疗方案。企业应敏感地注意消费者价值曲线的变化，争取竞争优势。

三是打造社区团购营销新模式。封闭在家的新情境滋养了社区团购的商业模式。社区团购的核心在于打造家庭消费场景，使产品变成民生，让产品从一个人的消费变成了以家庭为单位的消费，产品购买量也得到了一定程度的增长。且当家庭消费产生惯性后，品牌又可以培养新一代的消费者，增加顾客忠诚度。

四是洞察好居家消费及其惯性，开发“宅”产品。“宅文化”、“懒人经济”培养了人们新的消费惯性，人工智能与万物互联的市场趋势缩短了人、产品、场景的距离，这使消费、办公场景从线下转移到线上，从公共场所转移到私密家居，集成办公、休闲、家庭需求的居家消费将会得到发展。这需要企业开发出安全、便捷、舒适、健康的“宅”产品，如方便收纳的折叠式家用健身器材和多功能集成化的家居设备。