近日，南开大学商学院营销系青年教师谷钰（通讯作者）的合作论文《Exploring the effect of framing donation goals as goods versus money on the effectiveness of donation appeals》在管理综合领域及营销学领域国际知名学术期刊《European Journal of Marketing》正式发表。该研究聚焦慈善募捐中目标表述方式这一关键但常被忽视的设计要素，首次系统探讨并证实了将捐赠目标表述为所需购买的具体物品（如“10万瓶水”），相较于传统的金钱数额表述（如“10万元”），能更有效地提升公众的捐赠意愿与捐赠金额，为慈善组织优化募捐信息、提升筹资效率提供了基于实证的科学依据与创新视角。

  在慈善实践中，同一募捐目标常存在两种等价的表述方式。例如，为乡村社区筹集清洁水项目，既可表述为“筹集20万元”（金钱框架），也可表述为“筹集20万瓶水”（实物框架）。尽管最终资源相同，但何种表述更能打动人心，其背后的心理机制为何，此前研究并未给出明确答案。基于此，本研究通过多项实验，深入探究了这两种表述方式对个体捐赠决策的影响及其内在机理。

  研究发现，实物框架能显著提升个体的捐赠意愿与捐赠金额。其作用机制在于，实物表述通过强调捐赠将转化的具体物品（如水、食物），凸显了捐赠者与受益者之间共通的基本人类需求，从而增强了双方的心理连接感。这种更强的心理连接感进而使捐赠者感觉自己的捐款能产生更大的实际影响，最终促进了捐赠行为。

该研究的发现具有重要的理论与实践意义。在理论层面，本研究丰富了慈善劝募设计与目标框架理论，首次从“心理连接感”视角揭示了实物与金钱表述差异的作用机制，并拓展了自我建构理论在亲社会行为领域的应用。在实践层面，研究为慈善组织提供了低成本、高效能的沟通优化方案：在募捐倡议中，将目标从冰冷的“金钱数字”转化为温暖的“实物清单”，能够有效拉近捐赠者与受益者的心理距离，提升捐赠的感召力与成功率。特别是在面向集体主义文化背景或社群关系紧密的受众时，此策略的效果将更为显著。

  《European Journal of Marketing》是国际学术界公认的市场营销领域的权威期刊（SSCI JCR一区期刊，ABS3星，ABDC A*类期刊）。该刊长期致力于推动消费者行为、服务营销与品牌管理等方向的实证研究与理论创新，并注重融合心理学、社会学及管理学等多学科视角，其学术影响力受到国际学界广泛认可，在跨学科商学研究中具有重要学术影响力。此次论文的发表，标志着南开大学商学院在消费者行为与社会营销交叉领域的研究取得了新突破，成果既具有前沿理论价值，也为公益实践与慈善事业发展提供了扎实的学理支持与决策参考。

原文链接：https://doi.org/10.1108/EJM-01-2024-0048