南开大学商学院青年学者在国际高水平期刊发表研究 揭示慈善捐赠广告募捐目标的框架效应
近日，我院青年学者谷钰老师与北京工商大学的石海娇老师合作完成的研究论文“Exploring the Effect of Framing Donation Goals As Goods Versus Money on the Effectiveness of Donation Appeals”在市场营销领域国际知名期刊European Journal of Marketing正式发表。该研究关注了慈善捐赠广告中一个较少被探讨但不可或缺的因素——募捐目标（Donation Goal），并考察其不同的表达框架（Framing）如何影响消费者的慈善捐赠意愿。许多慈善项目通过筹集资金为受助者购买实物物资，因此在实际情境中，募捐目标既可以表述为需要筹集的金钱金额（金钱框架；Money Framing），例如1,000,000元，也可以表述为为受助者提供的具体物品数量（物品框架；Goods Framing），例如1,000,000瓶矿泉水。该研究发现，与金钱框架相比，将募捐目标以物品框架呈现能够显著提升个体的捐赠意愿。其作用机制在于，物品框架更容易激发捐赠者与受助者之间的心理联结，从而增强捐赠者对自
2026-03-25
